Em busca de oferecer uma experiência perfeita aos seus consumidores, as empresas têm feito fortes investimentos em infraestrutura tecnológicas, adotando soluções e recursos cada vez mais automatizados. Em contrapartida, muitos clientes não renunciam à interação humana, uma forma de conhecer mais, se aproximar e construir um relacionamento com a marca. Agora, as companhias precisam definir os limites tecnológicos para que as relações entre marcas e clientes se tornem mais humana e assertiva, e menos robotizada e artificial. A Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), a Tahto, a FecomercioSP e o Grupo Innovation Xperience (IX) reuniram um time de peso para debater e entender como os líderes estão lidando com esse desafio.
“As pessoas têm uma percepção errada, principalmente as que não estão tão inseridas no ambiente tecnológico. Só que quanto mais high tech, mais touch precisaremos ser. Ou seja, a tecnologia vai cumprir tarefas repetitivas, que serão otimizadas, e caberá a nós a dar um destaque para as características humanas, de colaboração, de solidariedade, de comunicação”, comentou Vitor Magnani, presidente da ABO2O e do Conselho de Economia Digital e Inovação da FecomercioSP. Segundo o especialista, são esses recursos humanos que terão o real destaque nessa nova era digital, e não fazer o que a máquina já está fazendo.
“Quanto mais high tech, mais touch precisaremos ser. A tecnologia vai cumprir tarefas competitivas, que serão otimizadas, e caberá a nós a dar um destaque para as características humanas, de colaboração, de solidariedade, de comunicação”
De fato, a humanização é algo cada vez mais presente na jornada do cliente. Se antes o atendimento era mais solicitado quando havia um problema (de forma reativa), atualmente é orientado que as empresas participem da jornada desde o primeiro momento, a partir da situação em que o cliente adentra o sistema ao pós-venda. Consequentemente, quanto mais se consegue mensurar esse processo, mais insights é possível obter para melhorar um produto, um serviço e tudo mais.
Na Azul Linhas Aéreas, por exemplo, há um mix de investimentos tanto nos canais digitais que permitem aos usuários fazer tudo por conta própria quanto nos meios mais “tradicionais” (falar com um atendente). “O que a gente percebe é que, em 30% dos casos de quando um cliente fala com um operador, ele tinha a opção de resolver de forma automática através dos processos e meios digitais, mas ele preferiu a segurança de falar com um humano. A gente trabalha nessa mescla, colocando mais possibilidades nos meios digitais de modo que cada um consiga se auto servir, mas sempre oferecendo uma via dele falar com a gente de forma acolhedora”, explicou Marco Barbosa, diretor de CX da companhia.
“A gente trabalha nessa mescla, colocando mais possibilidades nos meios digitais de modo que cada um consiga se auto servir, mas sempre oferecendo uma via dele falar com a gente de forma acolhedora”
Marco contou que cada atendimento é mensurado (via URA, atendente, chatbot) e avaliou que os canais digitais estão sendo cada vez mais bem-aceitos e elogiados. Ultimamente, eles estão implementando mais tecnologias de Inteligência Artificial, mas frisou que essa é uma ferramenta evolutiva e deve levar cerca de um ano para chegar no nível que eles desejam. “Daqui a pouco será difícil saber se o cliente está interagindo com um humano ou um robô”.
O investimento não precisa ser necessariamente em mecanismos ultra tecnológicos, mas em caminhos que transformem a jornada do cliente em algo mais fácil. “Nosso principal propósito é entregar experiências simples e fáceis para nos tornar a melhor escolha dos nossos clientes”, destacou Dainely Prado, Head de CX da Digio. A executiva explicou que a Covid e a chegada das fintechs mudaram a forma como os clientes se relacionam com os bancos, especialmente para os que não estavam muito familiarizados no ambiente digital.
“Por isso o app tem que ser intuitivo, fácil, autoexplicativo, ao mesmo tempo que exige muito da área de suporte, porque o único contato que o cliente pode fazer com alguém do banco é através da nossa Central de Relacionamento. Então, é importante que os atendentes assumam a posição de consultores e orientem os clientes, transmitam as informações que eles precisam com segurança de forma solucionadora e ágil”, avaliou Dainely. Na opinião dela, existem muitas tecnologias disponíveis no mercado, mas o grande desafio é tornar todas elas integradas, de maneira que os processos sigam de forma fluida e sem fricção.
“O app tem que ser intuitivo, fácil, autoexplicativo, ao mesmo tempo que exige muito da área de suporte. Então, é importante que os atendentes assumam a posição de consultores e orientem os clientes, transmitam as informações que eles precisam com segurança de forma solucionadora e ágil”
Embora tenha uma grande quantidade de pessoas que optem pelo autoatendimento, ainda é expressivo o número de clientes que gostam de sentir que há uma pessoa “por trás” de um canal. Na OLX, mesmo com o hábito dos usuários sempre se resolverem sozinhos, a plataforma abriu um canal de chat com mais abrangência durante toda a jornada do usuário para que ele tivesse a opção de falar com um atendente sempre que quisesse. “Trouxemos o usuário para dentro da companhia e tivemos melhores índices de satisfação por estarmos mais pertos deles, com mais possibilidade de contato”, reforçou Martha Figueiredo, Gerente de CX da OLX.
“Trouxemos o usuário para dentro da companhia e tivemos melhores índices de satisfação por estarmos mais pertos deles, com mais possibilidade de contato”
A adoção de tecnologias com foco na experiência do usuário tem sido um recurso recorrente no planejamento de boa parte das empresas, mas é preciso ter cautela. “As ferramentas estão disponíveis, têm muitas, das mais disruptivas – às vezes, caras e sem escala – às mais baratas e massivas. Mas o mais importante é entender o cliente, o contexto dele e definir a estratégia com base nisso. Há situações em que ele quer ser omnichannel, ter todos os canais, automatizar tudo, mas esqueceu de perguntar para o consumidor como ele quer ser tratado”, ponderou Luis Ricardo Ferreira, CEO da Tahto. O executivo frisou a importância de entender o core da companhia que eles ajudam, como funciona, os valores, para, então, agregar valor com determinada solução.
“O mais importante é entender o cliente, o contexto dele e definir a estratégia com base nisso. Há situações em que ele quer ser omnichannel, ter todos os canais, automatizar tudo, mas esqueceu de perguntar para o consumidor como ele quer ser tratado”
“A gente tem estruturas dedicadas para analisar a jornada, criando um loop constante para ir buscando oportunidades, seja para incluir mais alguma automatização ou personalização”, explicou Luis. Segundo o especialista, um erro básico das empresas que têm tudo quanto é tecnologia é não se atentar à transição entre os canais. “Aí o cliente sai de um canal e entra em outro e começa tudo do zero, e a experiência fica horrível. O nosso papel é entender o cliente, o contexto, a sua cadeia de valor e ir desenhando a jornada dele da melhor forma possível”, ressaltou.
Skills
Quando se fala em CX, é preciso destacar que ainda é uma “área” um tanto recente dentro das companhias. Além disso, por se tratar de um relacionamento em constante transformação, os profissionais do setor precisam ter habilidades multidisciplinares e passar por programas de aprendizagem específicos. “Na Tahto, foi criada uma fábrica de conteúdo para garantir que os colaboradores acessem os treinamentos e as atividades de reciclagem”, disse Luis, explicando que alguns projetos necessitam de conhecimentos mais direcionados.
O executivo da Tahto conta que são criados simuladores e aulas extremamente didáticas de modo que as habilidades técnicas sejam desenvolvidas para ser mais efetivas e ágeis. Para contratar esses profissionais, Luiz conta com o apoio de Machine Learning, que tem o cuidado de mapear determinadas soft skills, entre elas, a capacidade de encontrar pessoas com empatia e com um perfil antifrágil. Segundo ele, as não basta ter habilidade técnica, é preciso ter capacidade de entendimento e se colocar no lugar de quem está do outro lado.
A Azul Linhas Aéreas tem um programa chamado OPA (Observe, Perceba e Atue), que visa aplicar essa cultura em todos os seus colaboradores (ou tripulantes, como dizem). “Servir bem é obrigação, o plus é enxergar oportunidades de fazer aquilo que ninguém espera”, pontuou Marco. O executivo explica que mesmo atos simples geram grande repercussão e, por isso, eles dão liberdade para que cada um dos colaboradores tome atitudes para impressionar os seus clientes. “Meu papel como líder é servir meus tripulantes para que eles estejam felizes e preparados para servir os usuários. Se eu não oferecer um ambiente propício, eles não conseguirão fazer um cliente feliz”.
“Servir bem é obrigação, o plus é enxergar oportunidades de fazer aquilo que ninguém espera. Meu papel como líder é servir meus tripulantes para que eles estejam felizes e preparados para servir os usuários. Se eu não oferecer um ambiente propício, eles não conseguirão fazer um cliente feliz”
“Habilidade em CX é um desafio porque, desde o início, sempre apostei muito em perfis multidisciplinares”, afirma Martha. Para ela, não é preciso ter experiência em atendimento para compor o seu time. Tanto que ela sempre aproveita as oportunidades internas para exportar talentos para diversas áreas, como tecnologia, produtos, RH, entre outras. “As pessoas que passam por CX levam essa veia dos clientes para as demais áreas”.
“As pessoas que passam por CX levam essa veia dos clientes para as demais áreas”
Segundo os líderes reunidos, é essa visão cross que faz com que a experiência do usuário seja aperfeiçoada, apesar do desafio de integrar todas as áreas para que as decisões sejam tomadas sempre com o cliente no centro. “Outra frente é se fazer presente em todo o desenho de novos produtos e grupos de melhoria contínua. Não dá para uma área tomar uma decisão sem que a gente avalie se aquilo é bom para o nosso cliente. A gente acredita muito nos canais de relacionamento e atendimento como uma alavanca estratégica de sucesso”, afirmou Dainely.
“Não dá para uma área tomar uma decisão sem que a gente avalie se aquilo é bom para o nosso cliente. A gente acredita muito nos canais de relacionamento e atendimento como uma alavanca estratégica de sucesso”
Futuro
Confira abaixo as opiniões dos especialistas sobre as principais tendências para o setor nos próximos anos:
“Teremos que nos adaptar com a realidade virtual e holografia vai chegar daqui a pouco. Já se prevê que até 2.025 a inteligência artificial vai potencializar em torno de 95% as interações com os clientes. Ou seja, vamos ter que nos superar em termos de tecnologia, não vai dar para ficar só no chat, e-mail, telefone, WhatsApp, vamos ter que ir além” (Martha Figueiredo).
“Estamos numa era em que cada vez vamos investir mais na experiência do cliente. É um diferencial grande de sobrevivência para as empresas. Muitos estudos estão sendo feitos pra melhorar nosso campo de atuação. No mundo da aviação, o cliente vai poder ir para o aeroporto e não precisar mais de cartão de embarque ou documento, será tudo por meio da biometria” (Marco Barbosa).
“Inovação e CX são o futuro, o cliente vai buscar por isso. Inovação é trazer diferenciação, trazer o novo, criar experiências. Nós vemos isso como oportunidade e precisamos nos preparar para atender e suprir tudo isso” (Dainely Prado).
“CX tem que estar no core de todas as decisões. Como toda experiência está ligada a emoções, cada vez mais precisamos entender essas emoções, saber qual é a necessidade do cliente e como personalizar esse atendimento. Todas as empresas têm que ter capacidade de adaptação. Com a rapidez com que as coisas acontecem, a gente precisa ter o poder de nos adaptar rapidamente” (Luis Ricardo Ferreira)
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