As tecnologias elevaram as relações entre consumidores e marcas a um novo patamar. Apoiadas em métricas e simulações diversas, as companhias veem a Inteligência Artificial como uma das suas principais aliadas estratégicas para serem mais assertivas na construção da jornada e na experiência do cliente. Para as empresas, o futuro do CX depende da combinação entre Inteligência Artificial e Humana. Em painel organizado pela Associação Brasileira Online to Offline (ABO2O), FecomercioSP, Grupo Innovation Xperience (iX) e Verint, o tema foi debatido por especialistas do mercado, que compartilharam suas experiências acerca do assunto.
“Atendimento ao consumidor nunca foi o core business, de fato, das empresas, mas se o CX for bem-construído ajuda na criação de novos produtos – afinal, você está capturando dados a todo momento -, passa a entender os movimentos do consumidor, te ajuda a inovar e a melhorar o que já está dando certo para escalar. Acho que poucas empresas entenderam muito bem esse contexto de CX”, refletiu Vitor Magnani, presidente da ABO2O e do CEDI da FecomercioSP, mediador do painel.
O papel das métricas
A construção de uma jornada de CX bem-executada depende muito da percepção dos clientes sobre a empresa. Por isso é tão importante estar atento aos dados em cada etapa desse processo por meio de métricas, independentemente de qual seja, desde que alinhadas aos propósitos da organização. Matheus Pucci, Customer Experience Sr. Executive do Mercado Livre, por exemplo, disse que a sua companhia usa muito a pesquisa de Net Promoter Score (NPS).
“Existem diversas formas de avaliar isso. A gente usa pesquisas de todas as formas, não apenas quando o cliente entra em contato conosco, mas quando ele transaciona com a gente ou não. Tentamos pegar o usuário em diversos pontos da utilização dele dentro da jornada do ecossistema e falamos com ele nesse momento para entender por que usou, não usou, o que gostou ou não. A partir dos insights que essas pesquisas geram, a gente usa toda a quantidade de dados para ir mais afundo e entrar no entendimento do que precisa ou não mudar”.
Na 99, as métricas ajudaram a atender os objetivos da companhia em momentos diferentes. Durante a pandemia, a prioridade era a segurança das pessoas, dos colaboradores, clientes e motoristas.
“Então, todas as nossas métricas eram voltadas para garantir a integridade de todos. A gente teve que inventar métricas e descobrir novas formas de usar esses dados para entender se estávamos ou não atendendo a essa missão”, explicou Priscilla Ferreira, Diretora de CX e Operações da 99.
Segundo Priscilla, durante o momento mais crítico da pandemia, eles ficaram mais focados nas métricas internas de disponibilidade, pois era um momento em que muita gente precisava de ajuda, querendo se deslocar com segurança. “Mas agora que estamos voltando à normalidade, também usamos o NPS como métrica. Diferentes métricas respondem a diferentes perguntas de negócios”, frisou. A especialista afirmou que o NPS é uma métrica importante como uma bússola, mas que se mantém conectada ao desempenho de outros processos para ativar os planos de acordo com o objetivo do momento.
Na opinião de Reinaldo Gil, Diretor de Vendas da Verint, é importante que as empresas se preocupem com o NPS, tanto que há soluções para capturar informações em todos os canais de atendimento e comparar com competidores ou com uma outra indústria.
“A Verint é uma empresa preocupada com esse volume de dados que só cresce. Às vezes, os dados residem em silos dentro das companhias e conectar todos esses dados, normatizar, concentrar e correlacionar têm sido o maior desafio para essas corporações”.
Para endereçar esse problema, Reinaldo explica que a Verint criou uma plataforma chamada Engagement Data Management, que concentra todos os dados de interações dos clientes dos mais diversos canais, e os das experiências desses usuários em todos os pontos de contato – inclusive nas transações presenciais – para gerar uma grande massa de dados voltada a experiência dos clientes e criar inteligência.
“Uma métrica a qual a gente preza muito é a que chamamos de Customer Effort, o esforço que o cliente tem para se relacionar com as nossas empresas, para transacionar. Isso vale em todas as jornadas do cliente, desde o momento que ele está pesquisando um produto num site até o engage, que é quando começa o relacionamento de fato e a experiência, seja por um problema na fatura, dúvida em serviço etc. Mensura qual foi o esforço dele para se relacionar em todo o ciclo da jornada do cliente nos mais diversos canais”.
Inteligência Artificial & Humana
Com o aprimoramento da tecnologia, a Inteligência Artificial (IA) tem sido fundamental para prover uma jornada de CX mais ágil e assertiva. Se antes os primeiros bots tornavam os processos mais lentos e não atendiam bem às expectativas, os atuais são ágeis a ponto de mal serem percebidos pelos usuários.
“Quando a gente faz qualquer tipo de bot, uma das preocupações que a gente tem é deixar claro para o cliente o que é inteligência artificial e o que é contato humano. A gente não tem um bot que finge ser uma pessoa. Por que deixar isso claro? Porque se ele optar por um humano pode fazer essa transferência com naturalidade. A transparência na relação é muito importante. Quando a gente tem a essência de ser um porto seguro para as pessoas, a transparência tem que vir como consequência”, explicou Luiz Arruda, Diretor de Marketing e Clientes da Porto Seguro.
Luiz explica que a inteligência artificial é amplamente usada na organização e que a adoção foi acelerada durante a pandemia. Segundo ele, a tecnologia já está presente em mais de 30 produtos, representa 40% de suas interações com 50% dos problemas sendo resolvidos online ou pelo bot. Luiz ressaltou ainda que o fato da empresa ter 76 anos de atividade e muitos dados ajudam nessa missão.
“Sempre importante reafirmar o conceito de IA: é a capacidade de projetar uma capacidade humana”, destacou Isabelli Gonçalves, Head de Inteligência Conversacional do Banco Inter. A especialista disse que a IA permeia diversas ações da organização, mas que a Babi, assistente virtual da instituição, é que mais chama a atenção pela sua capacidade conversacional.
A Babi conhece mais de 2.800 procedimentos do Inter em diversas frentes, como consulta do limite, liberação de crédito, segunda via, acompanhar a fatura do cartão, cancelamento de compra, entre outras necessidades. “Mas por trás de muita inteligência artificial tem muita inteligência humana. Alguém que desenha, pensa, constrói”, frisa.
Segundo Isabelli, é importante que as empresas reconheçam em qual momento da jornada do cliente deve-se fazer uso da inteligência artificial ou de contato humano. “Deixe para humano o que é humano e o que é de robôs, máquinas e automações para robôs, máquinas e automações, senão a gente começa a ter uma poluição entre o humano robotizado e a máquina humanizada. Tem espaço para todo mundo, mas o uso eficiente em cada pilar é essencial”.
Segundo Reinaldo Gil, a Verint tem um braço de consultoria voltada a negócios para orientar os clientes, sob o ponto de vista de CX, por onde começar uma abordagem, em qual canal, com base no perfil do público, da indústria etc. “Atendemos desde startups que estão começando e precisam começar a pensar em como vão gerir a experiência dos clientes até empresas que já iniciaram há muitos anos e precisam melhorar, adotar novos canais de interação e aperfeiçoar a CX”, finalizou.
Assista o painel na íntegra abaixo ou escute o podcast completo aqui.
