Já é de conhecimento que a experiência do cliente, ou customer experience (CX), é fundamental que esteja no centro das decisões de negócios. Ela se tornou uma estratégia diferenciada para que as companhias alcancem bons resultados.
Na jornada de construção do CX, a tecnologia exerce um importante papel, já que a boa gestão do customer experience é feita com dados, indicadores e métricas corretos, fundamentais para a agilidade na coleta de informações.
A tecnologia em favor de metrificação e a jornada inteligente foram alguns dos temas abordados na reunião conjunta do Comitê de CX e do Comitê de Tecnologia do Movimento Inovação Digital (MID).
“Trata-se de algo desafiador, já que grande parcela da experiência do cliente é sobre percepção. E é um desafio traduzir percepção em números ou indicadores”, afirma Rodrigo Tavares, líder do Comitê de CX. “Também é importante lembrar que é preciso ser proativo em customer experience com o uso de tecnologia. Isso é almejado por todos”, completa Guilherme Kato, líder do Comitê de Tecnologia.
Cliente como protagonista
No processo de construção do CX, resolver a necessidade do cliente (solução), minimizar o seu esforço (ganhar tempo) e criar uma conexão emocional (experiência prazerosa) são fundamentais. “Entregue tempo ao seu cliente, não o faça perder tempo”.
Tavares entende que CX é a melhoria contínua do business, do produto e do serviço por meio da voz do cliente. “É um meio para a gente melhorar continuamente a nossa empresa a fim de estarmos sempre adaptados ao cliente, de forma contínua e perene. É preciso escutá-lo mais proativamente”.
Soluções tecnológicas
Ao mesmo tempo em que os clientes desejam mais controle sobre como engajam com as empresas, as companhias investem cada vez mais em soluções tecnológicas para disponibilizar resoluções rápidas, inteligentes e melhores experiências.
A construção do CX a partir de métodos, processos e objetivos é amparada e mensurada em dados, indicadores e métricas. Alguns dos indicadores mais utilizados atualmente são Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) e Taxa de Contato / Fricção; além dos micro KPIs, que variam conforme o negócio; e o EX – os indicadores de experiência do colaborador.
Na prática, o modelo da jornada ajudará a definir o indicador mais adequado para o CX de cada companhia. “Devemos ter indicadores que apontem nossos problemas e como eliminá-los, para que possamos evoluir e melhorar a experiência do cliente”, explica Tavares.
Da mesma forma, ele destaca que não existe CX forte sem produto forte e excelência operacional, com baixo esforço para o cliente. “É muito comum gerenciar indicadores e métricas em vez de gerenciar a experiência e o problema. É fundamental medir o resultado, o impacto no business”.
Ações Proativas
O uso de tecnologia permite que as companhias adotem ações proativas em CX. Foi o que aconteceu, por exemplo, quando da implantação do marketplace da rede de lojas de departamento Walmart, um dos cases apresentados por Guilherme Kato, líder do Comitê de Tecnologia.
“O maior problema, naquela época, era a jornada fragmentada em uma plataforma distribuída. As métricas de CX eram impactadas pela baixa quantidade de dados e visão integrada”, conta Kato.
A companhia, então, adotou um projeto tecnológico chamado Client Saga, por meio do qual tudo o que o cliente fazia ao longo de sua jornada, paralelamente era criado um evento, passo a passo. Entre as etapas, está a visita ao site, busca por produto, carrinho de compras, checkout, pagamento, confirmação, preparação do pacote, etc.
“Essa ferramenta possibilitou fazer agrupamentos, gerar alarmes com monitoração e ser proativo. Quando conseguimos mapear, clusterizar quais eram os problemas e criar um plano de ações, o jogo mudou”.
Outro case mencionado foi o do Dr. Consulta, que apresentava problemas de agendamento de consultas e reclamações não mensuradas ou tabuladas no call center. Também não havia disponibilidade médica suficiente e espaço no TMA para a coleta de dados.
“A proposta era ter uma base de ligações transcritas em texto com agrupamentos e segmentação por entonação”, afirma Kato. Com o uso da tecnologia de Speech Analytics, a companhia segmentou a oferta médica nos diversos centros físicos, distribuindo melhor os médicos para unidades com mais demanda. A empresa também conseguiu mapear os problemas e segregar as reclamações.
“Se você tem um problema para resolver, disponha a sua equipe de ferramentas e foque o seu trabalho tanto na resolutividade, quanto na qualidade da resolução”, finaliza Kato.
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