Em um cenário de menor consumo per capita e maior competitividade de mercado, qual fator é fundamental para atrair clientes? Para Vitor Magnani, presidente do MID, não há dúvida: o diferencial está na experiência do cliente, porém a partir de bases mais matemáticas ou lógicas.
Ele foi um dos convidados do Club iX, que discutiu temas como User Experience, Exployee Experience, Customer Experience e, por fim, o Total Experience.
O User Experience, por exemplo, mostra-se cada vez mais importante para o crescimento dos negócios das companhias. O UX não fala apenas sobre uma etapa do funil, uma atração. Ele fala sobre a experiência completa do usuário, que busca uma solução útil, de fácil aplicação, eficaz, eficiente e desejável.
“A solução, desenhada pelo profissional de UX após identificar as necessidades ou desejos dos usuários, não precisa ser sofisticada. Ela deve ser funcional”, afirmou Marília Veiga, Product Manager and Growth da Sami, durante palestra promovida pelo Club IX 5. “Muitos desses desejos os usuários nem sabem que têm”.
De acordo com Marília, os dados e as métricas em UX devem ser observados cuidadosamente. Uma das mais utilizadas é o churn, que determina a taxa de clientes que abandonam um produto, serviço ou empresa. “Companhias que possuem maturidade de dados estão anos-luz avançadas”, destacou.
Como exemplo de boas práticas de UX no design de produtos, ela apontou a experiência antes da compra (Product Led Growth), além do programa de incentivo pela indicação (Member Get Member).
No Product Led Growth, a empresa deixa o consumidor experimentar o produto e avaliar se ele é relevante. Em caso afirmativo, a compra é realizada. “Se você sabe que a experiência é relevante, o Member Get Member trará leads muito melhores. Quanto menos fricção, melhor a chance de conversão”, explicou.
Entre os maiores desafios em UX, na opinião de Marília, está a escassez de profissionais especializados. “O mercado demanda muito e os profissionais não estão preparados para atuar nessa frente”, frisou.
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Experiência completa
Quando se conecta o UX com o Customer Experience (CX) e o Employee Experience (EX), forma-se a chamada Total Experience (TX), tema do debate promovido pelo Club IX 5 e mediado pelo presidente do Movimento Inovação Digital (MID), Vitor Magnani. “Passamos a falar da experiência dos diversos públicos a partir do momento que temos um mercado mais competitivo. A experiência não é apenas reativa, mas preditiva”, afirmou.
A TX envolve estratégias para melhorar a experiência dos clientes, parceiros e dos colaboradores de uma empresa. Para otimizar essa experiência, é importante aplicar técnicas de UX e de CX nos negócios, sempre focando nas métricas de satisfação do consumidor. O EX, por sua vez, contém estratégias para melhorar a experiência dos profissionais das empresas e levar a melhor experiência para o ambiente de trabalho.
Na opinião de Marcondes Farias, diretor de Produto Dynamics 365 e Power Platform da Microsoft, a formação da Total Experience passa pelo empoderamento dos funcionários, “pois eles sabem mais do que ninguém como resolver problemas de negócios. O melhor cliente é o seu próprio funcionário. Total Experience é inclusão”.
O mesmo ponto de vista é defendido pela superintendente de Canais e Experiência do Cliente da Zurich Santander, Viviane Biagioni. “Uma organização onde as pessoas se sintam parte, se identificam, possui um ambiente não apenas inclusivo, mas participativo. E essa agenda de pertencimento, não apenas do líder, causa o engajamento de todas as pessoas”, disse.
Ana Paula Kagueyama, diretora sênior de Customer Service da PayPal, destacou a importância de uma liderança forte e capacitada. “A empresa pode ter um pacote de benefícios brilhante, mas com uma liderança fraca ela perderá o funcionário para o mercado”, contou. “Como no longo prazo as empresas estarão muito homogêneas em benefícios e salários, a experiência com a liderança será fundamental”.
A importância do elemento humano na construção da experiência foi lembrada por Marília Veiga. “Tudo se resume na pessoa. Ela é quem interage com a tecnologia e faz a experiência acontecer. Também é importante a parceria na tomada de decisões, já que gera senso de pertencimento”.
Indicadores
Na construção da Total Experience, Viviane considera que é necessário buscar dentre os indicadores aqueles que fazem sentido para os clientes e as pessoas. “Deve-se reduzir o esforço e o tempo gasto, além de analisar o quanto eu tenho que ser proativo para a resolução de problemas”.
Alguns dos indicadores mais utilizados em CX são Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Taxa de Contato / Fricção, além dos micro KPIs. Em UX, além do NPS e do CES, destacam-se o SUS (Escala de Usabilidade do Sistema), o Csat (Customer Effort Score), o CRC (Retenção) e o Churn (Abandono).
“Obtenha os dados, metrifique e traga indicadores que façam sentido para você. Estamos criando tecnologia para que a métrica ideal seja aquela que você quiser naquele instante”, afirmou Marcondes.
Um dos maiores desafios da TX é garantir a satisfação de todos e melhorar a experiência nos ambientes online e físico dos negócios. “O momento exige organizar melhor os dados para entender a demanda do público, já que para todos os públicos que estamos atuando, falamos de experiência”, disse Magnani. “O cliente tem que resolver seu problema no primeiro contato, rapidamente, numa experiência encantadora e perfeita. Por isso CX, EX e UX são cruciais”, concluiu Ana Paula.
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